文 | 金卫
国潮一哥李宁又大跌，又上了热搜。
12月11日，李宁港股开盘重挫逾10%，其后进一步走低，盘中最大跌幅达到16%，盘中创新低，截止午间收盘，李宁大跌13.6%，股价报于18.4元，总市值为484亿港元。
对于李宁来说，股价下跌显然不是什么新鲜事儿，今年10月26日，李宁曾创下单日跌20.7%的纪录。
从今年1月66.8元的起始价计算，截至12月11日午间收盘，李宁股价下跌幅度达到了72%，市值缩水了1200多亿港元（相当于人民币1100多亿）。目前，安踏体育总市值依然有2000多亿港元，是李宁的4倍。
李宁怎么了？
李宁，主营业务为从事体育相关鞋类、服装、器材及配件的品牌发展、设计、制造、零售及批发，被喻为国潮一哥。
这一次，李宁大跌，消息面上则是买楼。
12月10日晚间，据港交所文件显示，李宁将以22亿港元从恒基兆业购买物业，物业的一部分用作集团于香港的总部。
据李宁发布的公告显示，该物业为一整幢楼宇，总占地面积约9600平方呎及其总建筑面积约144000平方呎，楼宇包含22层商业/办公空间及两层零售区域。该物业于2023年12月5日的估值，即由买方委任独立物业估值师评估为24.6亿港元。
李宁在公告中表示，预计收购事项将于2024年1月28日或之前落实完成。
业绩表现上，2021年和2022年，标的公司收入0.35亿港元和0.5亿港元，除税后亏损0.17亿港元和0.8亿港元，资产净值28.13亿港元和27.33亿港元。这意味着，标的公司2022年资产净值较2021年下降0.8亿港元。
卖方为一家于英属处女群岛注册成立之有限公司，并为恒基地产之间接全资附属公司。李宁表示，本集团在香港的业务具有庞大发展潜力。此外，拓展集团在香港的业务运营将有助拓展国际业务，因而具有重要策略意义。通过收购事项购买物业用作集团的香港总部展现了集团对香港的业务充满信心，并标志着其落实执行加强国际业务发展计划。
作为国潮一哥，李宁走过了一段潮起潮落的过程。2018年，李宁高端子品牌“中国李宁”亮相纽约时装周，因其“番茄炒蛋”配色套装一炮而红，在国内引爆了“国潮风”，推动了其营收增至100亿。
2021年，国货风潮崛起，作为“国货代表”的李宁借机扶摇而上，直接被买爆，业绩大幅增长。
业绩方面， 2019年至2022年，李宁实现营收分别为138.7亿、144.6亿、225.7亿，258亿，同期归母净利润分别为15亿、17亿、40亿、40.6亿。其中，2022年李宁的净利润暴涨136.1%。
2022年，李宁营收达虽然到了258亿，同比增长14.31%，同期归母净利润为40.6亿元，较2021年仅仅增长1.32%，远低于营收同比增速，相较2021的136%的净利润同比增速有较大区别。
2022年李宁发生了什么？一个重要因素是，李宁进军高端化，公司推出高端化的产品，产品的价格大幅提升，但消费者似乎并不愿意为李宁的“高端化”买单，李宁的部分高端产品出现“边涨价边打折”的情况。
从2022年财报来看，李宁花费巨额资金进行营销费用，李宁广告及市场推广开支由上年的17.79亿元增至22.79亿元，同比增长28%，远高于营业收入同比增长率14.31%。同期，李宁的毛利率大幅下降至48.4%。这背后，李宁虽然涨价，但为了去库存，公司打出较大的折扣力度，通过降价去库存盘活现金流。
进入2023年，李宁的净利润则出现下滑迹象。2023年上半年，李宁营收140.19亿元，同比增长13%；归母净利润21.21亿元，同比下滑3.11%。其中，最主要的原因便是公司为了促销，再度增加了线上渠道和零售终端的折扣力度，导致毛利率再度下滑。与此同时，李宁的平均存货周转天数却从2022年的55天上升为57天，货品积压更为严重。
今年10月26日，李宁股价单日跌20.7%，消息面上，其最新发布第三季度的经营情况显示，2023年第三季度，李宁的销售额从二季度的10%-20%的中段增长，下降成了中单位数增长。
经历了10月的大跌，李宁的股价其后继续下行，这次因为一起买楼事件，再度成为股价大跌的导火索。
12月11日，#李宁年内股价跌近70%#再度上了热搜，从评论来看，网友反映遇多的是价格问题，不少网友称“李宁太贵了，普通人根本买不起”。“李宁以前还挺大众，现在真的离谱了。”
有微博大V评论称，外国品牌贵，中国品牌也可以贵，但是中国品牌应该更加亲民，更加符合中国消费者的购买能力。
对李宁来说，当年因外部因素，给了自己快速抢占市场、崛起的机会，但竞争对手并没有消沉。如今，国外品牌阿迪、耐克再度归来，且打出的价格更亲民，国内的安踏、361、特步、鸿星尔克主打实惠，进一步下沉市场，这些都对李宁形成了挤压。其中，像安踏这几年化身收购狂魔，扩充自己的产品线，囊括了从低端到高端等市场。
李宁大举进军高端化，却忽略了推动产品变革和性价比的提升，尤其是今年消费者更追求性价比，李宁高价位产品成为销售包袱。
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